客户消费行为分析

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引例:酒店商务客人与观光客人对服务需求的差异

在酒店的各种客人中,商务客人和观光客人所占比重最大,所以一家酒店能否在当今竞争激烈的市场中站稳脚跟,最关键的是能否抓住这两类客人。因此,酒店要掌握这两类客人的差异需求。

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商务客人的需求。首先,由于大堂代表整个酒店的形象,代表入住酒店客人的品位,豪华气派和典雅、有文化艺术特色的酒店大堂更受商务客人的青睐;其次,由于商务客人经常会在客房内办公,所以往往会需要一些办公所必需的用品及各种设施,如舒适的桌椅、明亮的灯光、干净整齐的环境、办公所需的文具等;再次,商务客人有时候会在酒店会见一些重要的客户,所以对服务的要求比观光客人的要求要高;最后,商务客人往往并不看重消费价格,而且把高价格视为高地位、高身份的象征。

观光客人的需求。观光客人多是出来观光旅游的,其主要目的是放松心情,感受当地的风土人情和文化,往往到酒店住宿,主要就是消除一天游玩的疲惫。因此,观光客人对酒店的设施设备没有特殊的需求,满足日常生活所需即可,最主要的是要有家的感觉,要舒适温馨。此外,大多数观光客人都是自己支付旅行费用,所以会非常注重消费行为是否经济实惠。

企业要服务好客户就应当了解客户行为有哪些特点,哪些因素会影响客户消费行为,以及客户消费决策的过程是怎样的。

第一节 客户消费行为的特点

一、客户消费行为的类型

一般来说,客户会因场合不同、目标不同或消费产品类型不同而做出不同的行为。阿萨尔根据客户消费参与程度(消费的谨慎程度以及花费时间和精力的多少)和产品品牌差异程度,将客户消费行为分为4种类型。

(一)复杂型消费行为

当客户选购价格昂贵、消费次数较少、风险较高和高度自我表现的产品时,由于对这些产品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真学习才能对这些产品产生信心,最后做出消费决策。

当客户消费品牌差异性小的产品时,一般不会花费很多精力去收集不同品牌的信息并进行比较,而是会把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、消费时间和地点是否便利上,从产生消费动机到决定消费的时间往往较短。

(三)变换型消费行为

对于品牌差异很大、可供选择的品牌很多的产品,客户通常不会花费太多的时间去加以选择,也不会专注于某一品牌,而是经常变换品牌。

(四)习惯型消费行为

习惯型消费行为指客户消费价格低廉、品牌差别很小的产品时的低参与行为,客户大多根据习惯或经验来消费这类产品。

(一)零星性

首先,消费品市场客户众多,涉及千家万户甚至社会所有成员,市场分散。

其次,客户消费频率较高,但每次购买产品数量较少。

(二)多样性

市场上的客户大多是受众多因素影响的个人或家庭,由于他们在年龄、性别、职业、文化水平、经济条件、个性特征、地理区域、生活方式等方面存在差别,因此消费行为呈现多样性。随着消费力的不断提高,人们会更加注重个性消费,因而多样性还将呈不断扩大的趋势。

(三)多变性

随着时代的变迁、科技的进步、收入的提高,客户的需求会经历一个由低级到高级、由简单到复杂、由粗到精的变化发展过程,而不会永远停留在一个水平一成不变。

(四)层次性

美国人本主义心理学家马斯洛将人类需求按照从低级到高级的顺序分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、归属感和爱的需求、自尊的需求和自我实现的需求。

(五)非专业性

消费产品时大多数客户都是外行,即他们缺乏相应的产品知识和市场知识,其消费行为属于非专业性消费,而且受广告宣传等因素的影响,客户的消费行为往往具有自发性、冲动性,并具有较大程度的可诱导性和可调节性。

(六)相关性

客户的不同需求可能具有相互补充或替代的关系。例如,汽车与汽油是关联互补品,客户对其需求具有同向性,即对汽车的需求增加,则对汽油的需求也增加;白酒和啤酒互为替代品,客户对其需求具有反向性,即对白酒的需求增加,则对啤酒的需求可能会减少。

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