企业内刊卷首语

　每当说起企业内刊的发展与未来，九年前的一个场景，会立刻涌现出来：在出版业协会舒心秘书长的办公室里，张玉阁和舒心这两个大烟枪，把一个崇高的话题和烟雾紧紧的纠缠在一起，加上一些争吵和共鸣，那真叫高谈阔论。我们当时是在探讨一本将要诞生的内刊的使命，目的以此来探讨与思考深圳企业内刊未来的发展路径。其结果是诞生了一本昙花一现的叫《关注》的内刊和我念念不忘的那个卷首语。

　　要谈发展与未来，就一定不能回避谈我们走过的道路，因此对深圳内刊的过去进行检讨，是必不可少的一个步骤。

　　创刊于1992年的《万科周刊》，可以说是深圳乃至全国改革开放后企业内刊发展历程中的一个重要事件。多年后一位《万科周刊》的人这样总结道：“我们周刊一直坚持认为，它作为一个企业刊物，必须敏锐及时的捕捉万科这个企业成长变化的过程，还要进行分析，把企业家近期的举动放在行业内的背景下来观察，这样子我们做出的东西才会相应的有一些深度，而不仅仅是一个记录。”

　　在文中还有几个细节应该引起我们的关注，一是当时王石的办公室和编辑部紧挨着，王石时常过来和编辑部的人进行沟通，从财经到人文，从文章到热点问题，大家畅所欲言。他一方面向编辑部推荐专家学者的文章，一方面他允许周刊文章以“石头王”或是“王小二”相称。《万科周刊》浓郁的理想主义色彩和其人文情怀从哪里来由此可见一斑。

　　几乎是伴随着中国房地产业的发展脚步，企业内刊也开始了疯狂成长。渐渐的也形成了以下几种模式：一种是资金高投入，大制作，在企业内和外部相关链条上都有相当大的发行量，最著名的例子是华侨城集团的《华侨城》；第二种是以企业文化和理念的载体，作为企业集团兼具对外传播的交流媒介，著名的例子有科瑞集团的《科瑞人》，在深圳则有金威啤酒的《金威》和京基集团《京基》等；第三种是以《万科会》为代表的客户类内刊，引发了企业创办客户类杂志的热潮。

　　一时间，国内有好几个内刊交流大会，从海口到北京，大大小小的内刊协会与交流观摩评奖有点让人眼花缭乱。彼时，在深圳有三个人对这个热闹现象开始思考，并希望自己动手来试试。那次在舒心办公室的讨论后不久，一本关注内刊的内刊诞生了，名字就叫《关注》。

　　中国企业内刊到底出了什么问题？

　　这个需要几本专著回答的问题，我提炼出下面几个关键词：

　　老板文化统领一切，领导是万能的全才，把黑板报搬到了内刊里。

　　外包，从版式到内容制造。

　　越来越多的内刊在照猫画虎，或山寨栏目或模仿版式等。

　　内刊人大多身兼数职，没有学习力和创新力，工作惯性与刚性，内刊人或内刊的是常态是：办着，混着，找着，折腾着。

　　发行的限制与发行量的限制，其他工作压力的牵制。

　　把创新和与时俱进误读为舍本求末，手段成为目的。

　　创新力是形容词与名词，不是动词。

　　那么，路在何方？

　　要回答这个问题，就要弄清楚两个问题：

　　一是企业内刊的属性问题;

　　一是杂志的本质是什么，或者说企业内刊的本质是什么？

　　首先说说企业内刊的属性问题。

　　我认为企业内刊应该属于这个企业一个产品，只是它的形态是一种文化的方式，拿到手上就是一本装订好的杂志。如果企业领导层是如此认识它的，就会成为这个企业不可或缺的一部分，甚至是企业的竞争力和影响力的一种生动体现。如果企业家把内刊仅仅作为一个“玩具”或是“面子工程”，是人有我有，那它就是一个或中看或不中看的摆设。

　　企业管理层对企业内刊的定位，不仅决定了在公司内可以给予的资源配置问题，更关系到企业内刊的发展与未来。

　　第二个问题，杂志的本质是什么，或者说企业内刊的本质是什么？

　　回答这个问题前抄录王石在《道路与梦想》中关于《万科》周刊的一段话：“作为万科股份有限公司的一份内部刊物，一开始，《万科》周刊担负着上传下达的任务。但在此后的岁月里，它渐渐生成了超越企业自身视野，并被赋予了相对独立的刊物风格。作为万科的一扇窗口，《万科》周刊这份起初只有8页的刊物，以惊人的速度，迅速成为万科企业文化的重要载体，在中国的经济界、思想界、企业界和新闻界都产生了相当的影响。他说，万科是《万科》周刊家园，而《万科》周刊则是万科的精神家园。”

　　我认为，杂志是代表了主办者的文化软实力，是其价值观的输出载体。杂志在影响着受众的观念与价值判断。它应该提供视角提供启示。它提供的服务包括引导与指南。

　　在上面这段话中，在把杂志二字换成企业内刊这四个字几乎没有不可。

　　放开眼界，看看那些优秀的企业内刊是如何做的。

　　在美国，平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证，美国第一本内刊是1895年农具商JohnDeere创办的《犁》（Furrow），它介绍现代耕机技术，是一代又一代美国农民关于农业及农机科普的权威读物，每期160万册，延续至今已113年。人们又称这个杂志是一座没有围墙的农业大学。

　　在全球所有的宜家家居，都可以免费获得诸如年度《家居指南》以及各种专项的消费指南内刊，如《客厅储物》，《让卧室更温暖》《享受更多欢聚时光》《舒适睡眠》，在APP上可以下载《宜家全球刊物》。

　　《MINIinternationalmagazine》在欧洲被称为是《国家地理》之外，最好的城市旅游指南刊物，它是一本会员刊物，仅供MINI车主阅读。

　　这些成功的企业内刊都以各自的行为，对什么是一本优秀内刊做出了形象的阐释。他们都找到了与企业产品或发展理念有机匹配的方式。如农机企业的科普角色定位，家居企业则是形象直观的产品功能展示与家居生活方式指南，汽车制造企业则提供了一种与其产品气质相同的阅读体验，捎带还输出了与其配套的价值判断，彰显出MINI车主不凡的个性。

　　我认为，企业内刊的未来发展路径，就是要回到事物的本质与原点，作为不能直接提供利润的特殊产品，如何为客户提供更贴心和到位的服务？如何做到更持久更耐心？如何因应时代的发展变化，满足顾客的需要，是口头重视为客户着想，还是发自内心的重视？这些不仅决定了内刊在企业内部的发展模式与影响力，更决定了内刊自身的命运。（来源：郝纪柳的博客）