研究以ZARA为例的服装品牌市场定位论文

daixie 2021-07-08 670 0

第一章、绪论

1.1 服装品牌的市场定位研究目的与意义

1.1.1 研究目的

加入“WTO”后，我国在世界服装生产和出口中占有重要地位，己经成为一个最重要的服装供应国。然而，与此形成鲜明对比的是，我国几乎没有国际化的服装品牌，却是一个“品牌小国”。中国的服装产业的发展仍然是只提高产量却不注重品牌的创新，呈现的最后结果只能是依靠或模仿国外的技术进行一些高档服装的版型设计、面料选择和加工工法，综上所述原因直接导致我国服装产业与国际化品牌的差距有天壤之别。本文便要通过对ZARA的研究来总结出一些先进品牌的优点，以此来帮助我国品牌进行华丽转身。

1.1.2 研究意义

现代市场竞争使产品的同质性越来越强，企业通过产品质量上的差异所能嫌取的利润空间则越来越小。在经过价格竞争、质量竞争、服务竞争和环境竞争之后，现在已进入品牌竞争时代。企业想在竞争中赢得较大市场份额的唯一路径便是品牌营销。在西方国家曾有人把品牌称为“经济的原子弹”，主要实施品牌战略是将成为世纪国际商战的必经之路，同时也提醒我国服装生产行业需要实现战略的转型，带着自己的品牌型转变走向国际化道路。在竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。作为世界制造业大国的中国正在崛起，我国企业要获取可持续性发展，避免国内价格战的恶性循环，就必须坚决实施“走出去”战略。这不是传统的扩大出口额，而是要实施“中国名牌”国际化的战略，打造中国品牌，在全球范围内提升自己的国际竞争力，从而实现企业的“做大、做强”，这既是机会，也是挑战。

在经济全球化趋势的影响下，可观测的市场间竞争日趋激烈，致使品牌成为了获得顾客忠诚度的关键因素，并且使得品牌同时成为企业求得可持续生存与发展的重中之重。加强企业的品牌定位战略的管理和定位工作对于我国企业的发展具有重要的意义：

（1）提升品牌的品位。品牌文化必须在高准定位、精细定位的前提下，才可以提升品牌的品味并使品牌独具形象特色。通过地方、国家文化差异，在服装设计的同时传达价值观、道德观、艺术观等，逐渐向着启发联想、引导思维，建立心愿模式，使消费者得到认可与肯定。

（2）提高品牌的价值，稳扎和扩大市场覆盖率。品牌忠诚度的维系纽带是情感的遗留，所以企业在服装品牌设计上可以多考虑消费者们的情感需求，只有产品能够让消费者产生情感的一流，这个品牌也就在世界品牌之林有了立足之地。

（3）认同品牌形象，追求消费者认可和忠诚。

再者就是品牌要有自己的特点，如何能让消费者在众多服装品牌中偏偏选择你的呢？答案肯定是这个品牌独到的引人注目之处，或是可以给人们带来方便的别出心裁的小设计细节，或是远超同类品牌的高性价比。服装更是人类装扮的一件艺术品，它如果吸引不了注意力，那么终究会被消费者所淘汰，被市场的竞争所压垮。

综上所述，我国企业在对于品牌定位战略的营销手段、管理水平和创新管理上都存在着不足，因此我国下一步服装产业的发展将会出现大规模的转型，由制造大国转向创新大国，为步入世界品牌强国必不可少的手段，本文将对服装企业/品牌目标市场与定位战略问题进行深入研究。

1.2国内外研究现状

现代市场竞争使产品的同质性越来越强，企业通过产品质量上的差异所能嫌取的利润空间则越来越小。在经过价格竞争、质量竞争、服务竞争和环境竞争之后，现在已进入品牌竞争时代。企业想在竞争中赢得较大市场份额的唯一路径便是品牌营销。在西方国家曾有人把品牌称为“经济的原子弹”，主要实施品牌战略是将成为世纪国际商战的必经之路，同时也提醒我国服装生产行业需要实现战略的转型，带着自己的品牌型转变走向国际化道路。在竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。打造中国品牌，在全球范围内提升自己的国际竞争力，从而实现企业的“做大、做强”，这既是机会，也是挑战。

很早之前，服装产业并不是非常发达，虽然对品牌的连锁效应看的很轻，但却笃信好品牌就是个好东西。比如风靡全球的阿迪耐克就用品牌打开了全球了的大门，中国也未能幸免，这便是经济的转入流。经济的转入流出是一种强大的利润效益，国内服装企业每天眼睁睁的看到国外服装被消费者大量采购，从中轻而易举地赚取了由品牌效应带来的不菲利润之后，貌似意识到品牌的价值。于是，诸多的设计者竟相仿效，加入争创“品牌”服装的行列，随后优化生产、销售方式，至今“杉杉”西服、“七匹狼”男式夹克、“三枪”内衣等已我国国内的知名品牌。

在品牌意识相对成熟的今天，仍有不少的服装企业还不知疲倦地在努力奋斗，想不断壮大产业。按照目前的发展趋势来看，我国己成为服装供应国之一，但我们并不能降低服装企业发展的目标导向，处于一种同水平的发展过程，忽略服装文化和时尚氛围的发展重点，丢失其中的核心价值。

李瑞、蒙玉玲认为任何一种品牌文化的定位都是建立在对产品有着清晰定位的基础之上，随后利用产品的优势进行一定程度的传播，最后大范围的形成品牌在群众精神、心愿上的认同，呈现出一种良好的文化氛围。李庚认为品牌定位的核心是文化，同时由于文化形态具有多样性，所以企业对于产品的品牌文化定位应该主要围绕文化的多样性进行定位，并重点讨论品牌文化定位的具体战略目标。

詹昊认为理念的设定及风格的形成是服装品牌文化定位的两大关键因素，不仅关系到目标消费者群体的接受程度更关乎到企业品牌日后的长久发展和品牌忠诚度的建设，因此应该利用各种传播手段和途径来同消费者进行深层次的沟通并得到认同。

王敏（认为现代企业的竞争核心主要是品牌间的竞争，只有品牌经营战略的成功才能在新经济中立足长远，并对中国企业的品牌文化定位、运作、提升等几个方面的战略进行了论述。

刘芳生、罗礼认为企业间的竞争已经由质量变为品牌竞争，并对我国企业营销中的品牌经营状况及存在的问题进行了分析并给出相应建议。

沈立的学位论文《高级时装经营管理的比较研究》认为我国应该发展自己的高级时装品牌。分析世界高级时装的发展趋势，发现利用国内服装企业进行生产国外品牌的附加值低，也给中国走品牌国际化道路的服装企业带来启示。

常彦茹的学位论文《我国服装企业品牌运营策略研究》分析世界成功品牌案例，根据品牌特色塑造、品牌定位和特色经营方面总结我国服装企业目前的弱点。

杰克特劳特在其年发表的《工业营销》一文中首次提出定位一词，其认为人脑中会自动为每样东西保留通道和空间，而品牌所有者所需要做的就是通过各种方法和手段向消费者脑中灌输信息，以达到占据消费者脑中“位置”的目的。此后，杰克特劳特提出定位策略，其认为定位的含义主要应该是对企业产品市场进行区隔，然后在小范围内保证满足目标顾客的有效需求。

在随后的时间里，国内外学者根据服装产业的发展纷纷提出见解：高位定位、产品特征、销售利益、区域市场、品牌定位等。迈克尔波特提出企业战略定位理论，随后科特在《品牌营销管理》中对此进行了详细阐述。

第二章、ZARA品牌的发展状况

2.1 ZARA简介

ZARA（飒拉）是Inditex集团旗下的一个子公司，也是服装连锁零售品牌，1975年成立，总部位于西班牙。

1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球86个国家和地区，门店数已达1808家。

2.2 ZARA品牌市场定位简介

ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了精准时尚(Precise Fashion)模式。随着精准时尚(Precise Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。

ZARA作为快速时尚(Fast Fashion) 模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005 年闪电般地跻身全球100 个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披摩大获成功正是对此最好的诠释。

第三章、对ZARA市场定位的研究分析

3.1市场定位的概念

美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出市场定位，其含义是指企业根据同行业竞争者现有产品在市场上所处的位置，对其本身有一定的了解后针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，实现再次为本企业产品塑造与众不同的的结构设计或者功能设计，进而给人增加印象鲜明的形象，随后并将这种形象生动地传递给顾客，达到该产品在市场上确定适当的位置。

目标市场的准确定位主要取决于品牌设计、生产、销售等全套流程，其中品牌设计属于服装产业品牌定位的重中之重。要使服装品牌在某一固定的市场竞争中脱颖而出，就必须以当前定位的目标市场需求为中心，首先保留老顾客并吸引新顾客，随后逐渐扩大品牌效益，获得更大的目标市场。服装和人类饮食习惯相似，也即一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好，因此，在品牌的定位过程中必须把握关键技术，充分发挥其中的优点，使得众多顾客都向往品牌所具有的魅力，形成品牌市场，品牌效益。伴随时代的快速发展，人类生活潮流也在不断发生变化，并且逐渐向着高层次提升。当前，针对某一种服装品牌的认识到结束，可能也就是短短的几个月甚至不到一年的时间，因此商家需要对目标市场进行高准定位，目前已研究方法为目标市场的划分，逐渐满足消费者精细要求，同时呈现产品的微小差异，使品牌策划更为有效。随之，人类现代化发展层次提高，对于现代成品需求的数量逐渐上升，同理使得服装品牌在市场上的竞争也日益激烈。换句话说，激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细，目标消费人权更加广泛，致使各服装品牌之间为了不断寻找追求使其差异性的难度提高，主要目标是为了凸显品牌个性。因此，当建立某一品牌服装准备投入在市场进行定位的时候，需要从设计、生产、营销多方面进行优化评选，最需要考虑的是营销时众多消费者日益更新的需求。

3.2分析ZARA选择其市场定位的思路

3.2.1 精准选择目标顾客

ZARA作为一个时尚品牌，他的服装款式必然更新换代十分迅速，因此需要目标客户有很强的购买力。但是光有购买力还不行，还需要顾客对服装有很强的消费欲望和品牌忠诚度，那么ZARA的目标顾客的年龄段的选择就显得极为的精准：

女装： 20—40 岁

男装： 25—40 岁

童装： 0—14 岁

在确定了目标顾客的年龄之后，ZARA开始结合自己的产品的价格进行市场调研，来确定收入在什么范围内的人会来购买ZARA的服装，毕竟价格不能太低，太高了就会让一部分人望而却步，经过调研，ZARA再一次确定了目标顾客的收入范围：

月收入在5000-8000RMB

目标顾客的职业范围：教育程度比较高的白领上班族，商务人士，成熟

男女性，时尚年轻人，大学生

品牌目标顾客生活方式：

前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响，快节奏的都市生活。追求高档时尚但能力有限的人。

3.2.2 服装特点契合顾客需求

ZARA的产品类别极为齐全，可以满足所有目标顾客的款式需求：背心，吊带， T 恤，衬衣，毛衣，针织衫，外套，大衣，夹克，西服，连衣裙，半身裙，裤子，鞋子，围巾，帽子，包包，皮带等应有尽有。

产地遍布全球，可以为全球各地的专卖店快速供货，以稳定ZARA的快速时尚需求，在西班牙，葡萄牙，中国，印度，摩洛哥，土耳其，罗马尼亚等地均有服装厂。

Zara 的产品每年推出 2 万种新款式，分为男装、女装和童装。 Zara 的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的 ZaraWomen 、流行便服的 Zara Basic ，和运动感觉的年轻系列 Zara TRF 。 Zara Women 的设计洋溢女性化的味道，是时尚女士的不二之选； Zara Basic 则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样的女性魅力

ZARA服装令人惊讶的价格：根据以往的销售情况来看，ZARA有着最新潮的款式，有一流的设计师，用二流的面料，却只卖三流的价格。女装： Zara 的 WOMAN 系列，定位略高，平均价格为 399 元到 599 元，冬装在 1300 元左右； BASIC 系列，适合“轻熟女”，一件衬衣的价格也就 100 多元； TRF 系列，适合年轻女孩，有几十元的 T 恤，这也是ZARA受人喜爱的原因之一。

3.2.3 与“三流价格”不相配的顶级店面

ZARA 只开设专卖店，店铺选址上尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商圈，黄金地段。 Zara 的首家武汉店落户于菱角湖万达广场。整个专卖店分为女装区（ WOMAN ， BASIC ）、少女装区、男装区和童装区（ kid ， baby ）。对于每一季的服装搭配， zara 总公司会有一个原则性的大纲，具体搭配则由店员根据各地实际情况调整。在这里，导购会在顾客视线内，但只有顾客要求时，他们才会走过来回答问题或是帮忙介绍款式、尺寸。

3.2.4 斥巨资打造快速反应链

ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。

ZARA还有强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据， ZARA 可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。

3.2.5 不断强化对门店的掌控能力

每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。

总而言之，ZARA的市场定位的建设思路就是在不断完善自身实力的同时，积极考察市场动向并迅速作出反应，这样可以在顾客刚刚想要去商场挑选自己喜爱的款式的时候一眼就看到ZARA已经推出了那一款。资料显示，ZARA最快的一次反应是在两周内完成了从发现款式需求到上货的过程。

第四章、我国品牌能否照搬ZARA模式的分析

4.1 中国的服装市场现状

近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，根据国家统计局数据显示，2010年-2018年，我国服装行业每年产量为200亿件以上，每年同比增长5%。

因此我们可以看出中国的消费者的购买力以及对于服装款式的需求正在变高，所以近年来各种国内品牌如雨后春笋般崛起，且都有自己的独特的市场定位：

诺奇是福建泉州的一个服装渠道品牌连锁店，虽然并不是很知名，但是因为其100
多家店的规模已经有多家风险投资向它伸出橄榄枝。
除了诺奇，数个男装品牌已经出现。海澜之家就以“男人衣柜将男装型各种品类囊括在一家店里。ITAT则以国际品牌为主打进入主流商场成为店中店，而PPG则完全采取网络定制的无店铺模式进行销售。这几家渠道品牌的经营模式虽然各不相同，但都奉行了一条原则:缩短供应链，坚持平价。

诺奇打出了“坚持利润8%"的口号。而ITAT则将供应商、商场、TTAT 三方的分

账透明，自己只拿15%的利润。PPG 更是通过完全无店铺式销售使得其产品达到不可思议的低价。

4.2 中国能否照搬ZARA模式

在以往的国内品牌和以ZARA为例的国外品牌战斗的过程中，因为国内的品牌销售模式不如人家，中国已经吃了太多的亏：

ZARA 实现了 10 ～ 14 天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要 90 天；

ZARA 绝大多数的产品都在当季生产 , 季前生产比例只有 10%~15% 左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是 100% ；

ZARA 每年推出 12000 个新款，而中国服装企业只有 4000 款左右，每个季度大约 1000 款；

ZARA 的库存周转率大约为每年 11 次，而中国服装企业只有大约 3 次。

痛定思痛，中国的服装品牌企业也纷纷开始觉醒，搞起了渠道销售的模式。

在晋江这个中国服装品牌的聚集地生存着大量的服装品牌，这些服装品牌几乎在
用同样的方式做品牌:开订货会，生产，供货，卖不完的服装就成了库存。这样的大费周张，销售额也就是几亿元甚至十几亿元，而且要拿出巨大的份额打广告。

“因为原来做过生产制造，找代理商，找批发商，转到最后，我们已经发现服装生产不会是产业链的链主。”丁辉说，他非常消楚制造业的被动，这也使他转向了商业流通，也使他明白做服装产业，最重要的是模式。

"ZARA的模式并不难，中国服装企业强大的生产能力，物流配送能力，信息技术
能力都达到这个要求，甚至是得天独厚，中国的ZARA或者H&M完全有理由产生。”诺奇中国时装有限公司总经理丁辉表示。